3 formas de precificar um trabalho criativo

Fonte: foto por  Sharon McCutcheon  em  Unsplash

Fonte: foto por Sharon McCutcheon em Unsplash

 

Blair Enns, escritor do Win Without Pitching Manifesto e do livro Pricing Creativity diz que existem 3 formas primordiais que empresas criativas precificam seus engajamentos. Você pode precificar baseando-se em inputs, como materiais e tempo. Em entregáveis ou outputs, produtos completos como um logo, sites ou campanhas. Ou você pode precificar de acordo com o valor gerado ao seu cliente, seja esse um aumento no rendimento ou redução de custos. 

No seu livro, Pricing Creativity, ele cita três exemplos baseado nas diferentes formas de precificação. Irei descrevê-los quase em tradução livre, mas adaptando ao modelo de negócio da Mastery, mostrando porque não cobramos por hora e porque preferimos cobrar seja por entregáveis ou por valor gerado.

Precificando inputstempo e materiais

 
 

Uma agência de design de experiência do usuário é abordada por uma cadeia de restaurantes para fornecer uma cotação para criar um novo aplicativo para o programa de fidelidade do cliente. A primeira coisa que os encarregados da empresa fazem é estimar quanto tempo levará para concluir o projeto. Eles chegam a uma estimativa de 300 a 400 horas por pessoa. Eles então multiplicam essas horas pelas taxas horárias predeterminadas atribuídas a cada equipe (geralmente uma fórmula relativa ao salário dos membros), ou talvez apliquem uma taxa combinada, que é uma espécie de taxa média das pessoas faturáveis da empresa. Esta empresa em particular está usando uma taxa de R$ 200 / h, o que lhes dá um preço estimada de R$ 60 mil a R$ 80 mil para construir o aplicativo. Eles decidem seguir com o preço intermediário, R$ 70 mil. Além disso, adicionam todos os custos terceirizados a serem repassados ao cliente, como teste com usuários por R$ 5 mil. A empresa então propõe uma estimativa para o cliente de R$ 75 mil.

O entendimento contratual é de que isso é apenas uma estimativa e a empresa rastreará seus custos de tempo e fluxo, relatórios e faturamento sobre eles a cada mês até a conclusão do projeto. Se a empresa entregar em menos de 350 horas, o preço será mais baixo. Se entregar em mais de 350 horas, o preço será mais alto. Da mesma forma, o preço sobe ou desce com base nos custos reais de teste do usuário pela empresa terceirizada.

Neste exemplo, a empresa está vendendo tempo e materiais. O cliente, se decidir aceitar, estará assumindo o risco de que o preço final possa ser maior do que a estimativa, mantendo a esperança de que seja menor.

Imagine a seguinte situação: você diz em uma primeira conversa para um cliente que seu valor hora é R$150 / h e que entrega um logo normalmente em dois meses, o que deixa o preço do seu logo na faixa dos R$6.000,00. O cliente concorda com o preço, mas diz que precisa do logo em um mês. O que você faz? Aumenta o valor hora pra R$300? Você até pode fazer isso, mas me diz alguma vez onde um vendedor lhe disse que o preço de algo era X e depois de mais conversa, o valor foi pra 2X. Você continuaria com a compra?

Por outro lado, caso você necessite de mais horas para terminar a construção do logo, ou seja, se houver atraso na sua produção, quem paga por isso? O cliente, afinal, ele estará contratando mais horas. Consideramos venda de tempo uma forma ingrata de precificar um trabalho porque ela pune você, a empresa, por fazer um trabalho rápido e eficiente, já que, se você cobrar por tempo, em quanto menos tempo entregar, menos recebe. Mais eficiência resulta em menos valor. Mas ao mesmo tempo ela pune o cliente caso você atrase ou estenda a entrega, o que não faz muito sentido.

Quanto antes o cliente receber seu produto, mais ele deveria pagar. Você está entregando o mesmo produto, a mesma solução, só que em menos tempo. Você prefere pagar R$1.000,00 para extrair um dente em meia hora ou o mesmo valor para extrair o dente em dez segundos?


Precificando outputs: entregáveis e certeza de preço

Fonte: foto por  Croissant  em  Unsplash

Fonte: foto por Croissant em Unsplash

Imagine agora que o cliente analisa a estimativa acima e decide que há muito risco. O desenvolvimento de aplicativos personalizados tem um alto grau de incerteza e o cliente está preocupado com o fato da empresa de design ter reduzido seu preço para ganhar o contrato. Ele também não vê incentivos para a empresa colocar o trabalho em estimativas. O que o cliente quer nessa situação é a certeza de um preço, um preço único e não um que pode ou não mudar no decorrer do projeto. O cliente recusa essa abordagem de preço de tempo e material e pede outra.

A empresa responde dizendo: "Em vez de estimar o trabalho em 350 horas (R$ 70 mil em honorários) mais R$ 5 mil em custos externos, assumiremos o maior preço em nossa estimativa interna, mais uma margem de erro no caso de incertezas. Nessa estimativa, propomos um preço total fixo de R$ 90 mil. ”

Enquanto o preço final para o cliente é maior, o risco agora muda para a empresa de design. Se as estimativas forem muito otimistas ou não levarem em conta imprevistos, há o risco da empresa perder dinheiro. O risco é válido, no entanto, pela capacidade de ganhar ainda mais dinheiro do que se o preço fosse baseado nas entradas de tempo e materiais, desde que a estimativa seja precisa e a equipe trabalhe com eficiência para não ter atrasos ou gastos surpresas.

Neste exemplo, a empresa está vendendo o aplicativo completo por um preço fixo. O preço ainda foi obtido através de cálculos internos, como o nosso primeiro exemplo, mas sua motivação foi outra. Nesse modelo, a empresa está assumindo mais riscos no relacionamento. O preço adicional de R$ 15 mil que o cliente pagaria sobre o primeiro preço é para eliminar surpresas, porque caso há atrasos ou necessidade de mais contratações, a empresa de design vai ter que arcar do próprio bolso, o preço para o cliente não muda.

Nós na Mastery atuamos principalmente com esse modelo. Sim, já tomamos na cabeça quando erramos estimativas. Propusemos entregar em X tempo, vimos que o escopo era mais complicado do que o estimado e tivemos que desprender de mais recursos - tempo e talentos - para conseguir entregar no prazo. Saímos perdendo mais do que o esperado, mas ao menos não causou uma má impressão ao cliente que continuou fazendo projetos conosco.

Precificando por valor: a meta desejada pelo cliente

Fonte: foto por  Estée Janssens  em  Unsplash

Fonte: foto por Estée Janssens em Unsplash

Agora imagine que quando os encarregados da empresa estão trabalhando em sua estimativa, o vendedor revela que o vice presidente de marketing do cliente compartilhou que ela achava que um bom aplicativo de fidelidade levaria a um aumento de R$ 8 milhões nas vendas na cadeia de restaurantes, com um lucro anual de aproximadamente R$ 1 milhão A sala fica em silêncio. Finalmente, alguém diz: "Se estamos ajudando a criar um milhão de dólares em lucro extra - por ano - então, com certeza, nossa compensação deve estar, pelo menos, nos seis números".

Todos concordam. Eles montam uma proposta de preço mais alto, que o vendedor entrega ao cliente dizendo: “Estamos totalmente comprometidos em criar o melhor aplicativo possível para seus clientes, que os recompense por compras repetidas de forma divertida e fácil de usar e que também oferece a você R$ 1 milhão por ano em aumento do lucro. Nossa taxa é apenas um quinto do lucro esperado no primeiro ano: R$ 200 mil. ”

Existem diversos fatores envolvidos aqui. Como descobrir o valor que seu produto vai gerar para a empresa, como fazer eles verem esse valor e aceitar os termos, como que você pode garantir que de fato o aplicativo vai gerar esse valor ou uma parcela dele, diversos. Mas antes de se aprofundar em tudo isso, vamos dar uma olhada e ver o que a empresa está vendendo aqui. Ele está vendendo o estado futuro desejado do cliente: clientes fiéis e felizes gastando mais dinheiro, gerando mais lucro. A empresa não está vinculando seu preço aos insumos de tempo e materiais, nem aos produtos finais do aplicativo, mas ao valor que o aplicativo criará para os clientes do cliente e para o resultado final do cliente. Isso é o preço baseado em valor.

Esse é o futuro que a Mastery almeja. Criar produtos e serviços digitais e precificar baseado no valor que esses vão gerar para a empresa, seja aumentando a receita ou reduzindo os custos internos.

Você pode estar pensando, "Vocês são loucos! Que cliente aceitaria dar uma parcela do seu lucro para uma empresa? Isso não faz sentido." Me diga, se eu te falo que se você me der R$10, eu te devolvo R$20, você aceitaria? Ou te devolveria R$15,00, R$12,00, o que seja… sim ou não? Se você disser que não, talvez sua definição de louco esteja desatualizada, porque não há um fundo de investimento que lhe retorna 20% do valor investido, muito menos 100%.

Eu imagino que isso possa parecer bom demais para ser verdade e se tiver perguntas ou quiser mais detalhes, pode me mandar um e-mail pelo contato ou postar um comentário que eu respondo.


Concluindo

Não existe modo certo ou errado de precificar. O que expus aqui, através da tradução livre do livro Pricing Creativity de Blair Enns, são as vantagens e desvantagens de cada modelo de precificação após o autor passar por inúmeras negociações e estudos. Se sua empresa já tem uma cultura de precificar de uma maneira e está dando certo, é arriscado mudar. Mas se você sente que nunca se sentiu confortável negociando, talvez utilizar outra maneira de estimar preço pode mudar a sua percepção e mais importante, a dos seus clientes.