Pare de Perder Clientes pelo Preço

Fonte: foto por  Denise Jans  em  Unsplash .

Fonte: foto por Denise Jans em Unsplash.

 

Quantas vezes você já perdeu um cliente por conta de leilão onde seu concorrente cobrou menos? Ou porque você cobrou muito pouco e o cliente te considerou arriscado para o serviço ou você soltou o um preço muito alto de cara sem ter nenhuma informação sobre o problema do cliente?

Além da diferença entre clientes de custo (clientes só se importam pelo preço) e os clientes de valor, (clientes  que se importam pelo valor que seu serviço vai oferecer ao fim da jornada), muitas empresas, freelancers e equipe de vendas disputam o cliente exclusivamente pelo preço, independentemente do serviço oferecido, vantagens, diferenciais ou até mesmo descontos que você deu.

Warren Buffet diz que: "O preço é o que você paga; o valor é o que você leva." Muitos outros experts relacionam preço e valor com a perspectiva, o contexto que o cliente tem durante a conversa. Nesse artigo, falaremos sobre o processo precificação de serviços, a importância do contexto antes de falar um preço e como se diferenciar da concorrência e parar de perder clientes pelo preço.


O Processo de Precificação

Em outro artigo nosso, "3 Formas de Precificar um Trabalho Criativo", explicamos alternativas para cobrar por um serviço criativo seu. Agora, iremos explicar como geralmente é o processo de definição um preço para um serviço e como seria o processo ideal para remover o foco do preço e destacar o valor que o nosso trabalho vai agregar ao client.

Chris Do explicou em um post no Instagram como as discussões sobre precificação começam e como elas deveriam começar. 

Usualmente, um cliente te liga porque entendeu que você tem a solução para um problema dele. Ele explica sua situação e em nossa cabeça e nas anotações o processo que se segue é: Solução -> Escopo -> Preço -> Valor -> Métricas -> Meta de Negócio.

Exemplo, um cliente quer criar uma marca para sua empresa. Quando ele fala isso, você entra em um roteiro mental de perguntas, geralmente um briefing técnico e conforme ele vai respondendo, você já vai pensando em soluções viáveis, no tamanho do escopo e no custo desse serviço para sua empresa. No fim da conversa, você já tem um preço, um escopo e um tempo de entrega. O cliente pergunta quanto ficaria pelo serviço e você diz um preço ou uma estimativa dentro de um intervalo de preços. "Temos cases parecidos com o seu, já fizemos por R$5.000,00 e até por R$30.000,00".

Se, e esse é um grande SE. Se o cliente cogitar te contratar, você pode entrar na discussão do valor que seu serviço pode gerar para o negócio do cliente, as métricas que vão mensurar o resultado e qual a meta desejada. Isto é, após ele ter essa mesma conversa com mais quatro concorrentes seu.

Você se sujeita a entrar na disputa entre a concorrência pelo preço, afinal, na cabeça do cliente todos conseguem criar uma marca e ele só quer o resultado final, ele não se importa com seu processo. Logo, o único fator que muda na lógica do cliente é o preço.

Blair Enns no seu livro Pricing Creativity e Chris Do sugerem o oposto, começar com a Meta de Negócio, depois, as Métricas para mensurar se a meta foi atingida ou não. Se atingir a meta, qual Valor será gerado para a empresa? Quanto a empresa vai ganhar de faturamento, quanto ela vai economizar, seja tempo ou dinheiro, quanto aquele serviço vale para a empresa? Todo serviço tem uma meta de negócio e praticamente toda meta tem um resultado em dinheiro, caso o contrário, não há o porquê da sua execução. Com um valor definido pelo cliente - que fique claro que é o cliente que tem que falar um valor -, você precifica em cima desse número e só depois começa a pensar no Escopo e na Solução.

Fonte: foto por  Nadine Shaabana  em  Unsplash .

Fonte: foto por Nadine Shaabana em Unsplash.

O Contexto Ajuda a Definir o Preço

Blair Enns coloca em seu livro (é um ótimo livro, super recomendamos!) um exemplo de como não conseguimos mensurar algo sem contexto. Ele coloca a imagem de um graveto isolado e pergunta, "quanto você acha que mede esse graveto?" Existem diversas respostas que variam de centímetros e metros, mas algumas pessoas entendem o propósito do exercício e dizem que é impossível mensurar. E realmente é, sem contexto, sem um comparativo, não existe como mensurar o tamanho do graveto. Mas tente colocá-lo perto da palma da sua mão e você consegue medir.

Seguindo essa lógica, quando você diz seu preço após ter calculado apenas seu esforço interno e sem definir o valor que vai ser entregue ao cliente, algumas coisas acontecem:

  • Abre oportunidades para perguntas como "por que tão caro por apenas uma marca?";

  • Ele vai comparar seu número com os concorrentes e você entra num leilão;

  • Ele vai falar divulgar apenas seu preço para os sócios, sem dizer os benefícios ou valor;

  • Você perde a oportunidade de mostrar o verdadeiro valor que seu serviço vai entregar;

  • Por fim, você não fecha a venda.

Sim, existem outros diferenciais que você pode oferecer para florear mais seu serviço, mas ao cair nessa armadilha você se sujeita a mais trabalho para a venda. Você diminui seu preço, oferece mais benefícios, começa a bagunçar tanto a balança do que compensa ou não que corre o risco de fechar o serviço por preço de custo, sem lucros ou por um deadline impossível. Além do tempo e estresse envolvidos nessa transação.

Agora, outro exemplo. Você cobra em média R$30,000.00 por um redesign de experiência de um e-commerce. Na conversa, você descobre que a meta do cliente é aumentar em 2% as vendas do e-commerce e que caso consiga, ele vai conseguir um faturamento anual de R$500,000.00.

Me diz, se o cliente identifica o potencial de aumentar seu faturamento em R$500,000.00 e você consegue aplicar soluções que ajudem a atingir essa meta por R$30,000.00, o que o impede de fechar? De repente, 30 mil não ficou tão caro em frente ao valor em potencial que o cliente pode ganhar.

O que define se uma coisa é cara ou barata? O contexto.

Você pagaria R$35.000,00 em um Celta 2014? Provavelmente não, é caro se comparado a outros do mesmo modelo. Mas e se no começo da conversa eu te digo que esse Celta em específico tem uma tecnologia inovadora onde você só precisa abastecer ele 1x por ano e isso gera uma economia de R$5.000,00 anuais? De repente o preço ficou mais barato.

Agora se você liga na minha concessionária, diz que quer um carro e eu te apresento esse Celta por R$35,000.00 sem contexto algum, você nem me dá tempo de explicar, desliga o telefone e vai no concorrente.

Fonte: foto por  Wil Stewart  em  Unsplash .

Fonte: foto por Wil Stewart em Unsplash.

Definir uma Meta com o Cliente te Torna um Parceiro

Volto a dizer que se é um cliente de custo, ou seja, aquele que te liga e a primeira pergunta é "qual o preço de X?" não perca tempo com toda essa conversa. Às vezes ele é um gatekeeper - um intermediário que a pedido do chefe está prospectando preços - ou outra pessoas que não tem decisão de compra, então mesmo que você tente falar sobre metas de negócios e métricas, ele não vai ter todos os dados para te responder.

Já passamos por muitas situações onde viajamos para reuniões, investimentos esforço, tempo e dinheiro para ter uma boa conversa e no fim do dia, toda nossa discussão nem chegou na mesa dos decisores, morreu durante o leilão de preços.

Porém, se for um decisor e você entrar nessa discussão, você muda sua imagem aos olhos do cliente de um simples tomador de ordens - alguém que só replica as ordens do cliente -, para um expert, alguém que entende de negócios e sabe como gerar valor ao cliente.

Traçar uma meta em conjunto, definir métricas e descobrir o valor do serviço tem um potencial enorme para mudar a dinâmica cliente-empresa para parceiros em busca de um objetivo em comum. O dinheiro vira apenas uma formalização ética de negócios, porque o que vocês almejam é aumentar em 5% a receita daquele e-commerce ou a visibilidade daquela marca no seu segmento. Te garantimos que caso você consiga mudar o formato das suas discussões e inverter o processo antes de dar um preço, o seu rendimento vai crescer e muito.

 
 
 
 
 
ArtigoMurillo Zerbinatto2 Comments